Il ruolo centrale della comunicazione nel turismo, l’intelligenza artificiale, il lascito in termini di ritorno di immagine di grandi eventi internazionali, come le Olimpiadi Milano Cortina 2026. Di questo e molto altro, si è parlato a Palazzo Lombardia, in occasione della giornata conclusiva dell’Assemblea Generale 2025 di Necstour, la Rete delle Regioni europee per un turismo competitivo e sostenibile.
I protagonisti
Alla conferenza tematica ‘Rethinking tourism communication. Storytelling and conscious marketing’, hanno preso parte il presidente di Regione Lombardia, Attilio Fontana, e l’assessore regionale a Turismo, Marketing territoriale e Moda Barbara Mazzali. Tra i relatori, Elena Baena, presidente di Necstour e direttore generale del turismo della Regione Andalusia, Alessandra Priante, presidente Enit e Andrea Varnier, amministratore delegato Fondazione Milano Cortina 2026.
Turismo, volano fondamentale per nostra economia
“Il turismo – ha detto il presidente della Regione Lombardia Attilio Fontana – mai come negli ultimi anni, ha avuto un ruolo importante nell’economia della nostra regione. Il 2024 è stato un anno eccellente, con risultati mai raggiunti prima, grazie alle politiche che abbiamo portato avanti per rilanciare questo settore strategico, ma anche grazie alla pluralità delle diverse offerte che regione riesce a proporre”.
Direzione Olimpiadi Milano Cortina 2026
“Ci avviciniamo al 2026 – ha ricordato il presidente Fontana – e quindi ai Giochi Olimpici e Paralimpici Milano-Cortina 2026 che porterà grande visibilità alla nostra regione e attirerà molte persone da tutto il mondo. Questo evento rappresenta un’opportunità unica per mostrare le eccellenze del nostro territorio dal punto di vista culturale e turistico.
“In più, per far conoscere le nostre bellezze sia a chi sarà fisicamente presente, sia ai milioni di telespettatori che seguiranno l’evento attraverso i media. Per questo motivo – ha sottolineato Fontana – è fondamentale impegnarci ancora di più, lavorando in rete e collaborando con tutti gli attori coinvolti. Solo così potremo valorizzare al meglio questo importante momento, che rappresenta un grande impulso per l’economia e il turismo della nostra regione e dell’intero Paese”.
‘Lombardia Style’ un brand vincente
L’intervento dell’assessore Mazzali si è incentrato sulla comunicazione, il racconto e la promozione delle destinazioni turistiche attraverso il case history ‘Lombardia Style‘, brand regionale di marketing territoriale pensato per mettere a sistema tutte le eccellenze lombarde.
“Da quando sono diventata assessore al Turismo, Moda e Marketing territoriale – ha spiegato Mazzali – ho voluto concentrarmi su una strategia narrativa innovativa, con una declinazione multicanale, che valorizzasse le destinazioni meno conosciute. Da queste premesse è nato il progetto ed il brand ‘Lombardia Style’, di cui abbiamo proiettato il video ed il magazine”.
Necstour in Regione Lombardia, Mazzali: impatto emozionale
“Ritengo che tutti i materiali di promozione territoriale – ha aggiunto Mazzali – debbano essere caratterizzati da un forte impatto emozionale, suscitare interesse ed essere in grado di catturare l’attenzione di target diversi di visitatori. Oggi credo che non si tratti solo di comunicare cosa vedere, ma di raccontare perché andare e cosa sentire, visitando una destinazione”.
“In Lombardia – ha proseguito Mazzali – quest’approccio ha portato alla riscoperta di borghi minori, percorsi naturalistici e tradizioni locali con un valore esperienziale. Storytelling, strategie narrative innovative e marketing consapevole, diventano sempre più strumenti necessari per attrarre turisti e costituiscono una vera e propria trasformazione delle modalità di promozione territoriale”.
“In tal senso – ha quindi fatto presente Mazzali – promuovere un territorio assume un aspetto quasi più profondo perché lo si racconta entrando in contatto con la realtà specifica, usando creatività per mostrarlo nella sua unicità. Ogni destinazione sarà sempre più meta turistica se saprà raccontarsi intercettando nuovi bisogni dei viaggiatori che ormai cercano connessione con le realtà locali ed esperienze autentiche”.
Identità e racconto
Dello stesso avviso anche Alessandra Priante, presidente Enit Spa. “Ripensare la comunicazione turistica – ha spiegato – significa riscoprire il potere delle storie autentiche, capaci di connettere territori e persone in modo profondo e consapevole. Il marketing turistico oggi non può più prescindere dalla responsabilità: raccontare l’Italia – e l’Europa – vuol dire promuovere valori, identità e un modo nuovo di viaggiare, più sostenibile e umano. In questo la Lombardia è sicuramente un laboratorio d’eccellenza“.
L’importanza di fare rete e parlare una sola voce in Europa
Dell’importanza di fare rete per creare massa critica e orientare le politiche europee in materia di turismo sostenibile, innovativo e responsabile, ha parlato Elena Baena, presidente di Necstour e direttore generale del Turismo della Regione Andalusia, che ha aperto il suo intervento ringraziando Regione Lombardia per aver ospitato l’evento e creato questa opportunità di confronto e condivisione.
“Necstour – ha ricordato Baena – è un network costituito da molti Paesi europei, uniti insieme per parlare con una sola voce in Europa. Essere qui in Regione Lombardia è per noi un grande onore e vogliamo ringraziamo il governo di Regione Lombardia nella persona del presidente Fontana e dell’assessore Mazzali, che ci hanno supportato nel condividere le nostre proposte”.
“Il nostro obiettivo primario – ha concluso Baena – è diventare un unico grande gruppo coeso, che parla in Europa con una sola voce per avere un certo peso nelle politiche dell’Unione Europea, ottenere visibilità e supportarsi a vicenda condividendo le migliori strategie sul turismo”.
L’eredità delle Olimpiadi Milano Cortina 2026 durante Necstour in Regione Lombardia
Dell’eredità delle Olimpiadi in termine di immagine e dell’importanza dei grandi eventi nella promozione dei territori a livello mondiale, ha parlato Andrea Varnier, amministratore delegato Fondazione Milano Cortina 2026.
“Questo – ha dichiarato Varnier – è stato un incontro importante, dove si è parlato della legacy delle Olimpiadi in termini di lascito comunicativo, quindi di ritorno d’immagine per i territori. Questo è uno degli obiettivi per cui si organizza un grande evento come le Olimpiadi e le Paralimpiadi”.
“I territori devono costruire su questo evento. Come comitato organizzatore – ha ammesso Varnier – il nostro compito principale è garantire la qualità dei Giochi. La collaborazione con Regione Lombardia è finalizzata a sfruttare la visibilità planetaria che avranno i territori per costruire un racconto che attrattivo per gli anni successivi”.
