Una Lombardia da scoprire oltre le grandi destinazioni, in periodi diversi dell’anno e con una capacità sempre maggiore di misurare il valore generato dal turismo. È questa la direzione con cui la Regione si presenta al World Travel Market di Londra, in programma dal 3 al 5 novembre all’ExCeL London, forte di un mercato britannico in crescita: nel 2025 le presenze hanno raggiunto quota 2,41 milioni, con un aumento dell’11,4% rispetto all’anno precedente, mentre la spesa turistica stimata ha toccato i 383 milioni di euro, in crescita del 9%. Milano, Brescia e Como raccolgono insieme il 79% dei pernottamenti britannici. E il trend prosegue nel 2026: tra gennaio e agosto si sono registrate 1,9 milioni di presenze, circa 200.000 in più rispetto allo stesso periodo del 2025.
Mercato britannico indicatore attrattività Lombardia
“Il mercato britannico – dichiara l’assessore regionale al Turismo, Marketing territoriale e Moda Debora Massari – è un indicatore importante dell’attrattività della Lombardia. Crescono le presenze e aumenta il valore economico generato dai visitatori. Dobbiamo partire da questi risultati per rafforzare la promozione internazionale e far conoscere una Lombardia più ampia, capace di offrire esperienze diverse in ogni periodo dell’anno”.
Milano sul podio
Milano è la prima destinazione per i turisti britannici, con il 36% delle presenze registrate a livello comunale. Seguono Sirmione e Como, entrambe con il 5%, e Desenzano del Garda, con il 4%. A livello provinciale, Milano concentra il 41% dei pernottamenti britannici, Brescia il 24% e Como il 14%. Una geografia turistica che accosta la dimensione internazionale del capoluogo lombardo alle attrattive del Garda e del Lario.
I luoghi più visitati
Anche il gradimento delle attrazioni conferma l’interesse dei visitatori britannici. Nel 2025 il sentiment complessivo delle attrazioni lombarde ha raggiunto 91,1 punti su 100. Tra i luoghi più apprezzati figurano il Duomo di Como, con 96,1 punti, l’Arco della Pace a Milano, con 95,5, e il Lago di Como, con 95,4. Seguono Parco Sempione e l’Orrido di Bellano e Ca’ del Diavol, entrambi a quota 94,7, e Villa Monastero con 94,5.
Sul fronte economico, il Regno Unito si colloca al terzo posto tra i mercati stranieri per spesa turistica in Lombardia. I dati elaborati sulle transazioni con carte Mastercard stimano per il 2025 una spesa di 383 milioni di euro. I ristoranti assorbono il 27,16% del totale, con un incremento del 12% rispetto al 2024; seguono gli hotel con il 18,39%, in crescita del 3%, e l’abbigliamento con il 13,22%, in aumento dell’11%. Milano raccoglie il 48% della spesa britannica, Brescia il 15% e Como il 13%.
Strategia data driven
“I dati – prosegue Massari – ci aiutano a capire quali destinazioni attraggono maggiormente i visitatori, quali esperienze incontrano il loro interesse e dove esistono margini per sviluppare nuove opportunità. Vogliamo utilizzare queste informazioni e le potenzialità dell’intelligenza artificiale per promuovere itinerari più articolati, valorizzare altri territori e distribuire meglio i flussi nel corso dell’anno.
La strategia regionale guarda infatti a tre dimensioni: spazio, tempo e valore economico. Da una parte c’è l’obiettivo di ampliare la conoscenza dell’offerta lombarda, accompagnando i visitatori oltre le destinazioni più frequentate verso borghi, aree interne, cammini, paesaggi e produzioni locali. Dall’altra c’è la volontà di estendere il calendario turistico, intercettando la domanda anche nei periodi meno tradizionali. La stagione più significativa per i turisti britannici si estende da aprile a ottobre, con picchi in agosto e settembre e una permanenza media di 2,8 giorni.
La lettura dei flussi e dei comportamenti di spesa può aiutare a individuare nuove opportunità per le imprese ricettive, la ristorazione, il commercio e i servizi legati all’esperienza turistica. Tra le proposte da valorizzare rientra il turismo dei cammini, con la Via Francigena come itinerario di interesse per il pubblico internazionale, grazie alla possibilità di unire paesaggio, cultura, ospitalità ed enogastronomia.
La strategia si inserisce nel Piano per lo sviluppo del Turismo e dell’Attrattività 2026-2028, approvato dal Consiglio regionale il 23 giugno 2026, che individua nell’innovazione digitale uno dei cinque assi della programmazione regionale, insieme all’esperienza turistica, alla cooperazione territoriale, alle competenze e al racconto dell’identità lombarda.
Lo spazio di Regione Lombardia
All’interno dell’area ENIT, Regione Lombardia dispone di uno spazio espositivo di 200 metri quadrati, condiviso con 28 co-espositori che rappresentano la varietà dell’offerta turistica regionale: DMO, consorzi turistici, agenzie di promozione, agenzie di viaggio e tour operator incoming, strutture ricettive e dimore storiche, golf club e servizi di transfer. Lo stand diventa un punto d’incontro con buyer, tour operator e professionisti del settore, per presentare le diverse esperienze di viaggio offerte dalla Lombardia e sviluppare nuove opportunità di collaborazione sui mercati internazionali.
“La Lombardia – spiega ancora Massari – ha una varietà di esperienze che merita di essere conosciuta nella sua interezza. Il nostro obiettivo – conclude l’assessore – è consolidare i mercati che già scelgono la regione, raggiungere nuovi pubblici e creare occasioni di viaggio distribuite lungo tutto l’anno. I dati sono uno strumento per orientare la promozione e rendere più efficace il lavoro a favore dei territori», conclude l’assessore.
Il WTM di Londra
Il World Travel Market è uno dei principali marketplace internazionali dedicati ai professionisti del turismo. L’edizione 2025 ha registrato 46.500 presenze, 5.500 buyer qualificati e rappresentanti di 182 Paesi, con oltre 40.000 appuntamenti di business.
