Come trasformare la visibilità generata da un grande evento in crescita duratura per i territori, distribuendo i benefici nel tempo e nello spazio? È questo il tema centrale del convegno promosso dall’Assessorato al Turismo di Regione Lombardia all’Auditorium Santa Giulia di Brescia e articolate in due distinte sessioni di lavoro alle quali hanno partecipato il presidente della Regione Lombardia Attilio Fontana, l’assessore regionale al Turismo, Marketing territoriale e Moda Debora Massari, istituzioni, esperti del settore e rappresentanti del mondo sportivo. Tra gli interventi di rilievo, quello della premier Giorgia Meloni (in video messaggio) e le conclusioni affidate al ministro del Turismo Gianmarco Mazzi.
Fontana: Olimpiadi confermano crescita turistica Lombardia
“Milano-Cortina – ha sottolineato il governatore Fontana – si è confermata un investimento strategico per la Lombardia, non soltanto sul piano sportivo ma anche sotto il profilo economico, turistico e reputazionale confemando la crescita turistica. I primi dati disponibili sulle presenze 2026 mostrano, nel solo periodo dei Giochi invernali, una crescita delle presenze del 15,2% su scala regionale, con incrementi particolarmente significativi lungo la ‘Via Olimpica’, da Milano a Lecco e Como, oltre a un aumento del 22% del tax free shopping, indice della capacità di attrarre un turismo internazionale extraeuropeo ad alta capacità di spesa”.
Valorizzazione destinazioni meno urbanizzate
“Le province di Milano (40,28%) e Brescia (22,06%) – ha proseguito il presidente – attraggono più del 60% delle presenze regionali. Tuttavia, si conferma anche una tendenza ‘lombarda’ di diffusione del turismo al di fuori dei capoluoghi: le presenze nei territori a maggiore vocazione naturalistica e diffusa infatti rappresentano il 60% del totale, l’unica provincia in cui i pernottamenti si concentrano maggiormente nel capoluogo è quella di Milano. Questo dato conferma un progressivo orientamento della domanda turistica verso destinazioni meno urbanizzate, caratterizzate da un’offerta legata ad esperienze e a forme di turismo più sostenibili”.
Crescita, turismo e sviluppo sostenibile
“Siamo chiamati a gestire – ha concluso Fontana – una governance sempre più attenta e sostenibile dei territori, privilegiando strategie e politiche che abbiano visione d’insieme e che mettano in rete l’intero patrimonio da scoprire. Con l’assessore Massari stiamo lavorando in questa direzione, con una visione che punta a trasformare la crescita turistica in sviluppo sostenibile e duraturo per comunità e imprese, per un turismo diffuso e consapevole”.
Massari: la vera legacy è generare valore anche dopo i grandi eventi
“Il valore di un grande evento – ha commentato l’assessore Massari – non si misura nei giorni in cui si svolge, ma nella capacità di generare attrattività, investimenti e reputazione negli anni successivi. Milano Cortina, la Mille Miglia e Floating Piers ci insegnano la stessa cosa: la vera legacy è quella che continua a generare valore quando i riflettori si spengono. Il nostro obiettivo con il Piano 2026-2028 è usare la forza dei grandi eventi per costruire una crescita più diffusa, più equilibrata e più sostenibile: una Lombardia che si presenta come un sistema unico — città d’arte, laghi, montagne, borghi, outdoor, enogastronomia — dove Milano è porta d’accesso e i territori sono luoghi dell’esperienza”.
Ministro Mazzi : concerti e spettacoli attirano appassionati che poi diventano turisti
“Momenti come questo organizzati a Brescia – ha precisato il ministro del Turismo Gianmarco Mazzi – sono molto utili per approfondire un tema estremamente attuale e decisamente strategico. I grandi eventi avvicinano anche alla cultura perché sono parte rilevante del turismo culturale: noi vogliamo attrarre persone che arrivano sui nostri territori e poi visitano monumenti, luoghi d’arte e musei e si appassionano anche alla gastronomia. Chi frequenta questi eventi e ha una esperienza felice, di solito ritorna e invita i suoi amici e followers sui social a fare altrettanto”.
“Voglio anche citare – ha proseguito – gli spettacoli dal vivo, in grande espansione, in grado di richiamare appassionati, fan e estimatori di diversi generi musicali che vengono da noi in Italia per assistere alle esibizioni dei loro beniamini e poi si trattengono qualche giorno in Italia. Una leva da tenere in alta considerazione anche perché, in base ai dati di cui siamo in possesso, i costi dei biglietti per i concerti di grandi star in Italia sono inferiori a quelli di altri Stati europei. Risparmiando qualcosa sui costi per assistere agli show, chi viene da noi può permettersi di restare un paio di giorni e forse anche per visitare la città in cui si è svolto l’evento e decidere di scoprirne i dintorni”.
Università Cattolica e Regione Lombardia al tavolo sulla legacy olimpica
La prima sessione del convegno, introdotta dalla presentazione della ricerca a cura di Anna Sfardini, responsabile Certa (Centro di ricerca sulla televisione e i media audiovisivi) dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, si è concentrata sulle politiche turistiche e sullo sviluppo delle destinazioni. Oltre all’assessore Massari sono intervenuti Laura Castelletti, sindaco di Brescia e Alessandra Priante, presidente Enit (in videocollegamento).
Focus di questo momento di lavoro, il tema della legacy olimpica. I dati dell’Osservatorio regionale del turismo sono eloquenti indicano che nel periodo dei Giochi (6-22 febbraio 2026) i risultati più netti si sono registrati lungo la cosiddetta ‘Via Olimpica’: Lecco +46,8%, Como +31,6%, Milano +31,2%, Monza +22,1%, Varese +21,8%.
Mille Miglia
Non meno significativo il capitolo Mille Miglia, domani si concluderà l’edizione 2026 che ha registrato la partecipazione di circa quattrocento auto storiche ed equipaggi da oltre trenta nazioni. In questo periodo, i dati indicano che si registra il maggior afflusso dell’intero mese di giugno a Brescia: +10% di pernottamenti rispetto alla media mensile, presenze straniere in aumento del 25%, spesa internazionale in crescita del 62%. Sull’intera provincia, la settimana della corsa è il momento di picco turistico del mese, con un +16% sulla media.
L’eredità dei Floating Piers
Il convegno ha offerto anche l’occasione per fare il punto a dieci anni da The Floating Piers: nel 2016 l’installazione di Christo sul Lago d’Iseo — tre chilometri di passerelle galleggianti, sedici giorni di apertura gratuita, 1,2 milioni di visitatori — aveva acceso i riflettori internazionali su un lago fino ad allora poco conosciuto. Un decennio dopo, i numeri raccontano una trasformazione strutturale: le presenze turistiche nei comuni del Sebino sono passate da circa 655.000 del 2015 a oltre 1.120.000 nel 2025 (+71%), le presenze straniere sono più che raddoppiate (da 343.000 a oltre 742.000) e le strutture ricettive sono cresciute da 185 a 1.405 unità, con oltre 1.200 nuove attività extra-alberghiere in un decennio.
La seconda tavola rotonda: approcci strategici alla legacy
Agli approcci strategici alla legacy dei grandi eventi sul territorio lombardo e italiano è stato dedicato il secondo momento di approfondimento a cui hanno preso parte Marco Riva, presidente del Comitato regionale del Coni Lombardia, Giovanni Bozzetti, presidente Fondazione Fiera Milano; Giovanni Gregorini, direttore dell’Osservatorio per il Turismo sul Lago di Garda e Rudy Zerbi, conduttore televisivo e radiofonico.
“I grandi eventi sportivi – ha ribadito Riva – rappresentano una straordinaria opportunità di crescita per i territori. Milano Cortina 2026 ha dimostrato come lo sport possa diventare una leva strategica di sviluppo territoriale, capace di valorizzare le eccellenze locali, generare nuove opportunità e rafforzare il posizionamento e la reputazione internazionale del territorio. La sfida, oggi, è trasformare questa eredità in valore permanente per le comunità e per le future generazioni”.
