Il turismo e gli eventi rappresentano una leva strategica per lo sviluppo dei territori. Questo il cuore dell’intervento dell’assessore lombardo al Turismo e Marketing territoriale Debora Massari, che ha partecipato a Roma al ‘Festival delle Destinazioni‘. Si tratta del principale appuntamento nazionale b2b dedicato alle destinazioni turistiche italiane, alla presenza di circa 300 tra i massimi rappresentanti pubblici e privati del settore.
Nel suo intervento Massari è partita prendendo i Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano Cortina 2026 come caso emblematico e punto di svolta per l’intera economia turistica lombarda e italiana.
I numeri di Milano Cortina: una legacy senza precedenti – I dati illustrati dall’assessore Massari restituiscono la dimensione straordinaria dell’impatto olimpico sul sistema turistico regionale. Oltre 2,5 milioni di visitatori complessivi tra eventi, hospitality e territori collegati; una visibilità televisiva globale superiore ai tre miliardi di spettatori cumulati; una crescita significativa delle ricerche internazionali legate alle destinazioni alpine lombarde; e un’accelerazione concreta degli investimenti ricettivi e infrastrutturali nelle aree montane, con effetti destinati a durare ben oltre la chiusura delle Olimpiadi.
In base ai dati disponibili, l’impatto economico complessivo supera i 5,3 miliardi di euro. Di questi, circa 2,3 miliardi derivano dalla spesa diretta dei visitatori – tra pernottamenti, ristorazione, trasporti, acquisti e attività esperienziali. La parte restante è invece riconducibile all’indotto generato dalla filiera degli allestimenti, delle forniture, dei servizi media e delle infrastrutture, oltre agli effetti moltiplicatori sul tessuto economico locale e regionale. Un impatto che non si esaurisce con la cerimonia di chiusura, ma si traduce in nuova attrattività, nuova reputazione e nuova domanda turistica strutturale.
Dalla promozione alla progettazione: un cambio di paradigma – Massari ha proposto una visione che segna una discontinuità culturale nel modo di pensare il turismo territoriale.
“Per anni – ha spiegato – abbiamo promosso destinazioni. Ora dobbiamo progettare connessioni. Per anni abbiamo pensato al turismo come comunicazione. Oggi dobbiamo iniziare a pensarlo come infrastruttura intelligente”.
Un cambio di paradigma che ribalta l’approccio tradizionale. Non più campagne e narrazione come strumenti principali, ma sistemi integrati di mobilità, accoglienza, digitalizzazione e governance territoriale capaci di generare valore nel tempo. Il turismo come asset strutturale, non come variabile stagionale.
“Forse è questa la vera legacy di Milano Cortina” ha aggiunto l’assessore, a indicare come l’eredità dei Giochi non sia misurabile soltanto in presenze e fatturato, ma nella capacità di ripensare il modello di sviluppo turistico della Lombardia e, con essa, dell’intero Paese.
L’eccellenza italiana come sistema. La Lombardia come punto di sintesi – L’assessore ha chiuso il suo intervento con una riflessione di ampio respiro sull’identità competitiva dell’Italia nel turismo globale. “Il mondo – ha detto l’assessore – non sogna l’Italia per caso. La sogna perché qui non trova solo città d’arte, montagne e alberghi. Trova un’idea di eccellenza che nessun altro paese è riuscito a trasformare in sistema come noi”.
In questo scenario, la Lombardia si posiziona come territorio in cui le filiere dell’eccellenza italiana – lifestyle, design, food, moda, sport, bellezza e qualità della vita – si incontrano e si consolidano in forza economica e visione internazionale. “Attenzione a non sottovalutarci – ha concluso Massari – perché quando il mondo parla di lifestyle, design, food, moda, sport, bellezza e qualità della vita sta già parlando italiano”.
Il ‘Festival delle Destinazioni’ è il principale evento b2b italiano dedicato alle destinazioni turistiche. Si svolge con il patrocinio di Enit, Ministero dell’Agricoltura, Regione Lazio, Roma Capitale, Federturismo, Unioncamere, Assoturismo, Anci e Confartigianato. E riunisce istituzioni, enti, Dmo, destination manager e imprese con l’obiettivo di costruire un sistema turistico territoriale più competitivo, sostenibile e connesso.
