Il turismo e gli eventi rappresentano una leva strategica per lo sviluppo dei territori. Questo il cuore dell’intervento dell’assessore al Turismo e Marketing territoriale di Regione Lombardia Debora Massari, che ha partecipato a Roma al ‘Festival delle destinazioni‘. Si tratta del principale appuntamento nazionale ‘b2b’ dedicato alle destinazioni turistiche italiane, alla presenza di circa 300 tra i massimi rappresentanti pubblici e privati del settore.
Nel suo intervento Massari è partita prendendo i Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano Cortina 2026 come caso emblematico e punto di svolta per l’intera economia turistica lombarda e italiana.
I numeri di Milano Cortina: una legacy senza precedenti
I dati illustrati dall’assessore Massari restituiscono la dimensione straordinaria dell’impatto olimpico sul sistema turistico regionale. Oltre 2,5 milioni di visitatori complessivi tra eventi, hospitality e territori collegati; una visibilità televisiva globale superiore ai tre miliardi di spettatori cumulati; una crescita significativa delle ricerche internazionali legate alle destinazioni alpine lombarde; e un’accelerazione concreta degli investimenti ricettivi e infrastrutturali nelle aree montane, con effetti destinati a durare ben oltre la chiusura delle Olimpiadi.
In base ai dati disponibili, l’impatto economico complessivo supera i 5,3 miliardi di euro. Di questi, circa 2,3 miliardi derivano dalla spesa diretta dei visitatori – tra pernottamenti, ristorazione, trasporti, acquisti e attività esperienziali. La parte restante è invece riconducibile all’indotto generato dalla filiera degli allestimenti, delle forniture, dei servizi media e delle infrastrutture, oltre agli effetti moltiplicatori sul tessuto economico locale e regionale. Un impatto che non si esaurisce con la cerimonia di chiusura, ma si traduce in nuova attrattività, nuova reputazione e nuova domanda turistica strutturale.
Turismo in Lombardia, utile un cambio di paradigma
Massari ha proposto una visione che preveda tra l’altro un cambio di paradigma e segni una discontinuità culturale nel modo di pensare il turismo in Lombardia.
“Per anni – ha spiegato – abbiamo promosso destinazioni. Ora dobbiamo progettare connessioni. Fin qui abbiamo pensato al turismo come comunicazione. Oggi dobbiamo iniziare a pensarlo come infrastruttura intelligente”.
“Un cambio di paradigma – ha continuato – che ribalta l’approccio tradizionale. Non più campagne e narrazione come strumenti principali, ma sistemi integrati di mobilità, accoglienza, digitalizzazione e governance territoriale capaci di generare valore nel tempo. Il turismo come asset strutturale, non come variabile stagionale”.
“Forse è questa la vera legacy di Milano Cortina – ha aggiunto l’assessore – a indicare come l’eredità dei Giochi non sia misurabile soltanto in presenze e fatturato, ma nella capacità di ripensare il modello di sviluppo turistico della Lombardia e dell’intera Italia”.
L’eccellenza italiana come sistema, la Lombardia come punto di sintesi
L’assessore ha chiuso il suo intervento con una riflessione di ampio respiro sull’identità competitiva dell’Italia nel turismo globale.
“Il mondo – ha detto ancora l’assessore – non sogna l’Italia per caso. La sogna perché qui non trova solo città d’arte, montagne e alberghi. Trova un’idea di eccellenza che nessun altro paese è riuscito a trasformare in sistema come noi”.
“In questo scenario – ha ribadito – la Lombardia si posiziona come territorio in cui le filiere dell’eccellenza italiana, lifestyle, design, food, moda, sport, bellezza e qualità della vita, si incontrano e si consolidano in forza economica e visione internazionale.
“Attenzione a non sottovalutarci – ha concluso Massari – perché quando il mondo parla di lifestyle, design, food, moda, sport, bellezza e qualità della vita sta già parlando italiano”.
Festival delle destinazioni
Il ‘Festival delle destinazioni’ è il principale evento b2b italiano dedicato alle destinazioni turistiche. Si svolge con il patrocinio di Enit, Ministero dell’Agricoltura, Regione Lazio, Roma Capitale, Federturismo, Unioncamere, Assoturismo, Anci e Confartigianato. Riunisce anche istituzioni, enti, Dmo, destination manager e imprese con l’obiettivo di costruire un sistema turistico territoriale più competitivo, sostenibile e connesso.
